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美媒 中国“Z世代”决定西方品牌成败

2022-05-26 07:54

美国彭博社5月25日文章,原题:中国的“Z世代”能够决定西方品牌的成败  他们花钱大手大脚,不喜欢外国品牌,民族自豪感高涨,甚至能令最大的全球品牌陷入被动。他们是中国的“Z世代”,他们正在撼动购物市场。

如今,上世纪90年代中期以来出生的这个2.7亿人的群体开始显示他们的力量:他们是中国消费增长最快的一代人,也是化妆品和旅游服务的头号买家,还颠覆了网上购物。他们的影响力与日俱增,据华兴资本预测,到2035年,他们的支出将增加4倍,达到16万亿元人民币(约合2.4万亿美元)。

要满足这批年轻、充满民族自豪感和挑剔的“Z世代”的需求,需要西方公司在中国开展业务的方式大转变,这对其市场主导地位构成空前的挑战。

趋势研究公司“年轻中国”的创始人扎克·戴赫特沃尔德说:“‘Z世代’是中国的第一个真正意义上的消费一代。与美国的婴儿潮一代类似,中国的‘Z世代’正在重新定义中国消费经济。”

真正使中国的“Z世代”与前几代人不同,并对跨国公司构成最大威胁的是其日益增长的民族自豪感。这使各公司处于越来越微妙的地位,担心自己处于批评风暴的中心。

与他们的父辈不同,中国的“Z世代”往往不会因为产品是外国的就对其刮目相看。北京22岁的大学生萨拉·林说:“过去,人们会认为穿李宁的人买不起耐克,但外国品牌对我来说并不像我父母那样神秘。我不想为了某个品牌多花钱,我只考虑它的设计和价值。”

每年,从路易威登到Zara这样的外国公司都会推出手袋、毛衣等系列来庆祝春节,但它们的风格——通常印有传统的民间艺术元素,装饰着大量的红色和金色——常被中国年轻消费者取笑。

随着中国品牌的成熟,一种文化自豪感日益增长。某企业管理咨询公司合伙人维罗妮卡·王说:“外国品牌应该意识到,与老一辈相比,中国年轻消费者的要求更高。外国品牌不能再傲慢地进入市场,说‘这是我们很酷的产品,拿去吧’,而是需要更好地了解中国人想要什么、喜欢什么,以更开放的心态拥抱中国文化。”戴赫特沃尔德说:“外界对中国人的最大误解是,以为他们想要的现代化就是西方化。”