《星岛》记者 吴美伊   实习记者 涂心妍 深圳报道

2021年的双十一购物节，深圳消费者刘女士还记得很清楚。那一年她在淘宝、天猫各平台凑满减，花掉了近2000元。“那时候图个新鲜好玩，没有需求也给自己创造出购物需求。”

五年过去，刘女士摆脱了学生身份开始工作。今年再提双十一，她答得很干脆：“基本上不过了。” 她称现在有想买的东西才去平台看看，优惠力度大的再考虑入手。

消费者为何兴致减退？

像刘女士这样的消费者并不在少数，据艾瑞咨询对2000名消费者的调研，今年人均计划使用的购物平台从去年的3.7个降至2.9个，计划购买的商品品类从 4.9 个降至 3.7 个。一位香水品类主播小怜（化名）也向记者介绍，去年双十一直播间可以保持到1000多人，但今年稳定在线的只有两三百人。

▲社交平台上有网友表示今年双十一购物节购买的商品数量降低

究其原因，《星岛》记者问询若干消费者后发现，除了“没钱花”，被诟病最多的是价格优势不明显。资深电商运营刘女士向记者透露，总体而言，今年的平台活动没有往年的优惠力度大，主要还是流于形式，多数以日常价参与活动。

亦有消费者因为规则太复杂望而却步，深圳的消费者吴女士正是如此。她结合此前经验表示，大额满减券需要通过多种渠道领取，用户需先后完成直播间领券抢红包、平台领券、叠加商家专属券的多步操作，整个流程繁琐耗神，“而最后发现也没有减太多。”

▲双十一平台领券页面

此外，消费者对于营销的信任度在逐渐降低。上述主播小怜提及，行业内诸如“拍一发十”的营销噱头十分普遍，不少商品标注的赠品清单里，大部分份额实为小样，正装仅一件，极易误导消费者高估性价比。

除此之外，不少直播间借助话术包装放大产品卖点，但商品实物与宣传呈现效果差距明显，货不对板问题频发。同时，“先涨价再打折”的促销套路屡见不鲜，看似力度可观的优惠，折算后和日常售价差别有限。

▲双十一直播间领券页面

层出不穷的营销陷阱，加上大量时间投入只换来微薄优惠甚至踩坑的体验，持续消磨年轻群体的参与热情。“很多人被坑过以后，就不愿意再去你这种直播间去买东西了。”小怜表示。

商家为何赚不到钱？

消费者没享受到大促的福利，商家同样在内卷中收入甚微。上述电商运营刘女士就此向《星岛》记者详细介绍了大促背后商家的经营逻辑。

刘女士称，双十一筹备周期长，团队往往自国庆后便启动筹备工作，需要批量更新商品素材、持续申报平台活动、实时盯控限价规则，单说人力就已投入巨大。

在价格方面，刘女士介绍，如今各种各样看似不同的节日活动都有通用的一个逻辑：平台发布活动，但商家给不出优惠价格，以原价参与活动。最终消费者只能看到“双十一狂欢”字样的标识，却没有拿不到实际优惠，自然无法刺激消费增长。“没有人赚到钱，甚至平台也赚不到什么差价，”刘女士说。

刘女士介绍，对于中大品牌，虽然有较大的让利空间，但并不会在这种节日靠低价走量，“毕竟不能砸了自家招牌，让消费者觉得节日能拿到优惠价，平日消费的欲望就会降低。”

而对于小品牌或者白牌电商市场本身就是在卷价格，利润不高，遇上双十一其实已经没有太多的让利空间。“就像网上开玩笑的一样，忙忙碌碌干一年赚的钱合计下来是靠卖纸皮来的。”刘女士笑称。

平台为何不比价格了？

消费者觉得没便宜，商家说让不出利，那平台在做什么？今年双十一，平台给出的答案是：不比价格，比服务。

最直接的动作是改规则。天猫取消沿用多年的跨店满减与凑单，统一改为官方立减；今年参与双十一的7000多万件商品，报名核心要求就是商家提供立减优惠，再叠加平台券。天猫总裁刘博称，平台从去年起就在说服商家，核心考量就是“简单”。京东延续官方直降，抖音、小红书也改为立减或单件直降。

“优惠规则简化表面上是促销调整，实质上是平台竞争逻辑的转变。”CIC灼识咨询经理雷毅莺认为，当优惠成为常态，消费者更在意谁能让自己买得省心。

国家统计局数据显示，今年上半年服务零售额同比增长5.3%，高于商品零售额增速4.2个百分点。京东首次集中展示超百种细分服务，涵盖养老照护、家电清洗、上门护士；天猫把拆送装一体做成全程线上可查的服务链。AI服务也第一次作为标准化商品登上双十一，手机淘宝 AI 相关品类浏览量突破40亿，购买用户超过1000万。

而这些动作背后是同一个判断。内地网购用户已达9.37亿，增长率不足2%，天猫与京东的用户和商家重叠度超过八成。资深互联网专家郭涛认为，巨头正面交锋，是存量市场下争夺有限注意力的必然结果。

“单纯靠流量战与价格战抢占市场的阶段已经过去。”雷毅莺说。当平台自己都不再拼谁更便宜，这个节日对年轻人的吸引力也就跟着变了。

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