《星岛》记者 陈奇杰 深圳报道
10月27日下午，泡泡玛特召开三季度业绩会。第三季度，泡泡玛特的整体收入同比下降45%至50%，中国市场下降25%至30%，亚太、美洲、欧洲及其他地区收入也均出现不同程度的同比回落。
《星岛》从泡泡玛特了解到，泡泡玛特首席运营官司德将业绩回落与去年三季度的高基数和宏观经济影响相联系。2025年三季度是泡泡玛特历史上销售最高的季度，去年业务的爆发式增长集中在这一阶段。
对备受投资机构关注的海外市场，司德表示，海外市场在经历了从年初开始的持续回落之后，在三季度实现了比较平稳的发展。在接下来的销售旺季，也能看到比较好的机会。他同时提到，国内市场的表现依然比较稳健和健康，在去年的高增长和宏观经济压力之下，预计全年依然可以实现同比正增长。
关于毛利率与净利率的指引，泡泡玛特首席财务官杨镜冰表示，下半年集团的毛利率会较上半年有一定的下降，预测下降不会超过两个百分点，主要受海外收入占比下滑、海外产品调整定价影响。另外，下半年泡泡玛特会在核心的海外市场新增较多的门店，将导致整体的费用率高于上半年。从目前看，下半年的利润率受费用率的影响，也会有所下降。
不过，从整场电话会来看，泡泡玛特管理层讨论的重点并不只是短期业绩的变化，而是如何在全球市场重新梳理门店、商品、IP和组织体系，将此前的增长势能转化为更加健康、稳定的长期经营能力。
旗舰店密集落地，IP多元化看长期价值
尽管三季度收入承压，泡泡玛特在全球市场的线下布局仍在推进。三季度，泡泡玛特在成都、杭州、长沙等城市的旗舰店陆续开业，品牌地标性门店网络进一步完善。
管理层在电话会上表示，10月，泡泡玛特中国区的城市旗舰店销售数据相较8月保持双位数的持续增长。月均客流量超过中国区前50家门店平均水平的两倍，拉新人数达到数倍水平，转化率也高于中国区前50家门店的平均水平。
司德指出，城市旗舰店的落地极大提高了品牌影响力，未来仍会持续探索线下体验，寻找优质位置开店，“但旗舰店不会成为核心目标，只有在非常有把握、有信心的地点才会考虑开设”。
在海外市场，泡泡玛特欧洲首家旗舰店9月份于巴黎奥斯曼大道正式开业，成为其在欧洲的首家旗舰店，值得一提的是，这也是公司在全球面积最大的门店。司德透露，伦敦旗舰店已开始试营业，米兰旗舰店预计于明年一季度开业，纽约首家旗舰店则计划于今年年底开业，截至三季度末，美国的门店数量已突破100家。
另一方面，泡泡玛特旗下IP的全球影响力也在持续渗透。例如，三季度LABUBU亮相美加墨世界杯闭幕式，THE MONSTERS十周年全球巡展收官站落地北京。
IP的多元化探索上，泡泡玛特强调长期价值。司德表示，LABUBU电影仍处于剧本创作阶段，公司也在探索包括LABUBU在内的其他IP的动画及内容项目，期待“IP的长期价值能产生更大的回报”。但他也提到，不会大幅增加这部分的预算投入。
对乐园与内容业务，管理层在电话会上提到，泡泡玛特城市乐园在升级改造后，极大提升了游客体验，为粉丝互动带来了新的空间。但乐园和内容业务都有较长的培育周期，需要持续投入和打磨，不会急于求成。
此外，管理层还表示，甜品、积木、饰品等新品类也将继续探索，但公司不会急于追求扩张，而是希望通过持续调整产品设计、供应链和经营方式，逐步找到适合自身IP的长期发展路径。
从组织调整到长期投入的挑战
三季度，泡泡玛特进一步推进全球组织调整，由中国区业务总裁褚音接管亚太区，旨在加强中国团队与亚太团队之间的协同。同时，公司为亚太、欧洲和美国等不同国家和地区的多个岗位引入人才，推动总部与区域团队更紧密地配合，并完成职级体系优化，为未来全球人才流动创造条件。
在商品管理方面，泡泡玛特更注重统筹不同市场的商品需求与采购规划，协调各区域的库存配置，减少部分市场库存积压、其他市场供货不足的情况。随着业务覆盖更多国家和地区，商品管理也从区域各自运营走向全球协同，在更好地匹配当地消费者需求的同时，提升库存周转与整体运营效率。
反映在库存与供应链管理中，褚音在电话会上表示，集团整体库存水位9月底呈现较为明显的下降趋势。公司暂时也不会去做大规模的促销活动，以保护品牌以及消费者的利益。
值得注意的是，泡泡玛特全球经营能力正在持续深化。以亚太市场为例，三季度已有六个IP合计贡献超过60%的业绩，销售结构不再主要依赖LABUBU。公司管理层认为，随着更多消费者开始接触不同IP，有机会进一步拓展品牌的受众基础。
此外，亚太团队正在借鉴中国市场在会员运营、商品管理和全渠道协同方面的经验，同时结合当地消费者特点进行调整。褚音表示，亚太各市场的会员销售占比和跨渠道消费比例仍有较大提升空间，这些都将成为未来增长的重要抓手。
从三季度的业务更新来看，泡泡玛特面临的挑战，既包括宏观环境的影响与去年高增长形成的比较基数，也包括海外市场从流量驱动转向本地化经营所需要经历的调整。
对于一家全球化发展的IP企业而言，短期流量退潮之后，门店质量、商品效率、会员运营和组织协同的重要性将进一步凸显。如何把IP的全球关注度转化为消费者的长期认同，将成为下一阶段经营的关键。
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