近日，北京当局宣布对直播带货平台及其经营者作出规范，包括利用人工智能（AI）技术合成的虚拟影像和内容也须合符指引。直播带货于近年成为可牟利的新兴行业，但同时也出现诈骗、散布不实信息、引导不良舆论等问题。

新华社报道，北京市市场监管局于上周五（9日）发布《北京市直播带货合规指引》，正式对直播带货作出监管，当中列明AI生成的内容也受到相关指引规管。相关指引旨在保障消费者权益，加强经营者的守法意识，并有利行业有序地竞争。

告绝误导消费者等不良现象

根据指引，直播带货相关的人员有公众影响力，应当坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，不得违反公序良俗或者故意制造社会舆论等开展商业营销。另外，亦应自觉反对违法失德、流量至上、畸形美感、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象。

▲网红太原老葛被指利用直播带货诈骗佣金，金额达900万元。（微博）

在直播中发布商业广告，亦应依规定严格把关。例如不应以介绍健康、养生知识等形式为名，实则宣传保健食品或相关食品广告。商业广告亦必须真实，无诈骗成分，如不得含有必定升值或投资回报的承诺等。

另外，促销活动中，比较价格的信息应当真实准确，例如不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

直播带货于新冠疫情时兴起，带货者利用网络直播作为渠道，推广并销售商品或服务。一度成为热潮，但由于其新兴的性质，并未有法例加以监管。