“會員制消費”在過去是高檔消費的代名詞。最早出現在市內的一些高爾夫俱樂部內，一張會員卡大都在15萬元人民幣以上。隨著深圳零售業的不斷發展，“會員制”漸漸出現在深圳的一些零售企業裏，如今，“會員制”行銷，正在成為商場提高消費者滿意度和提升品牌服務形象的重要手段。而商場之間明裏暗裏的“會員爭奪戰”，已成為深圳零售業競爭的又一焦點。
“會員卡”曾“卡殼”
據深圳《晶報》報道，十多年前，深圳市的零售企業中就出現了“會員制”的消費模式，會員和非會員享受的價格不同，範圍涉及百貨、家電、數位以及服裝、體育用品等多個商業行業領域，但沒過多久，“會員制”就因“水土不服”而漸漸萎縮。有消費者抱怨說，商場裏的會員卡大部分是購物時贈送的，雖然可以享受一定的優惠，但往往是自己看上的商品不在會員卡打折範圍內。因此，雖然手中有很多會員卡，但使用頻率很低。一家大型超市的有關人士回憶時表示，得不到消費者的真正認可是當時會員制在零售領域遭遇尷尬的一大原因。再加上有的商家吸收會員還需要收取一定的費用或需要提供詳細的個人資訊，成為推廣會員制的實際障礙。
更重要的是，商家難以為會員提供真正的“差異化”服務，引不起消費者入會積極性。一位零售業資深人士表示，除了常規的售後服務外，大部分消費者最關心的就是價格，然而商家競爭日益激烈，在價格上能夠留給會員的額外優惠空間不是很大，因此商家推行會員制，很難找“誘餌”。而且“會員制”商場對會員和非會員實行差別較大的價格政策，容易導致非會員的反感情緒，不僅限制了非會員消費者進入購物，也不利於其成為新會員。
“會員卡”自動升級
應該說，深圳商場發行會員卡是商業行銷手段的進步。據了解，美國的西爾斯百貨、macy’s等大型百貨商場，都發行會員卡，目的就是通過一定的優惠條件鎖定目標顧客，保證商場穩定的客源。但與國外商場的會員卡相比，深圳商場當時推行的會員卡顯然有些落後。據深圳零售商業協會會長花濤介紹，一些百貨商家了解到，在國外一些百貨公司發行的會員卡，公司會定期對會員進行回訪，定期給會員郵寄商場最新的打折資訊。此外，公司還根據不同的會員消費進行分析，從而調整商場的促銷時段和促銷商品。但前幾年深圳的零售業在這方面的技術還非常欠缺，因此商場希望發行會員卡，達到“網羅”忠誠顧客的目的並沒有馬上實現。
不過這種狀態很快就得到了商家的重視。茂業百貨的相關負責人介紹，為了讓顧客使用會員卡，商場開始推出集積分、儲值、會員功能為一體的一卡通，會員可在深圳的任一家茂業店內使用，並在深圳率先開出首家會員店。
天虹商場介紹，天虹商場對VIP“會員卡”系統進行了全面改造，使得天虹商場VIP“會員卡”成為深圳首家也是惟一一家擁有儲值功能的百貨VIP“會員卡”，顧客在商場促銷活動中獲得的贈送金額可直接充入VIP卡中，不用另外多拿一張卡，而且天虹VIP卡可在全國25大天虹通用，可充入現金，顧客丟卡後可挂失。
而歲寶百貨還曾專門針對老年人顧客發放老年卡，持有該卡的老年人到歲寶購物，可以享受一定的折扣。
商家大打“會員制”爭奪戰
現在到大商場購物，常聽收銀員問：“有會員卡嗎？”這種商家用積分卡、會員卡、貴賓卡招徠顧客已不是個別現象。據不完全統計，目前深圳商場發行的會員卡已經超過100萬張，天虹、茂業、海雅、歲寶、華潤超市、紫荊城等商場，都發行了各自的會員卡。
今年端午節，太陽百貨就開展了轟轟烈烈的會員日活動，會員免費獲贈現金券、部分服裝百貨折後再7折，這前所未有的折扣，引起了全城矚目，不少太陽百貨的會員聞訊趕來搶購。也就在當天，太陽百貨客流量出現了大幅度的提升，營業額高出平時週末的六倍之多。
據了解，像這樣的會員活動在各個大商場有不同形式的上演，茂業百貨本週末將打出“200換400”會員活動。與以往的買送不同，消費者無須消費，在茂業百貨會員店直接憑200元現金即可換取400禮金，可以選購店內價值400元的商品。而且商家們也都在會員制度的推廣上下了番苦功，為了吸引新會員，他們打出“優惠牌”，宣稱只有會員才能享受某種“折扣”，平時還對會員進行追訪、贈送禮物、郵寄贈送《會刊》等服務。
為了進一步擴大客源，一些商場還與銀行聯手，持有商場指定銀行信用卡進行刷卡消費，可享受會員的優惠服務。
業內人士表示，近年來商家頻推會員制，是因為會員制能刺激消費者的購買意願，擴大商品銷售，並圈定消費者，穩定顧客群。同時，在一定程度上，有利於企業良好形象的塑造，產生積極的效應。而顧客也比較願意享受“會員消費”，與非會員相比，會員一般能享受5%~10%的價格優惠，而且能享受到更高品質的服務。
www.singtaonet.com
