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“网红”带给我们什么?

文化产业评论:网红经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。2016年作为网红经济爆发元年,网络红人正在创造新媒体经济的奇迹。在这些网红背后,更多被颠覆的是受众接收信息的习惯。未来网红将会打通全产业链,整个存在方式都会发生改变。

PS:《文化产业评论》已与杂志《文化产业导刊》达成了战略合作,以期为朋友们提供更多有价值的优质内容。也欢迎朋友们投稿(邮箱:whcypl@126.com),《文化产业导刊》、《文化产业评论》都可以哦:)

作者:金元浦、韩曰明

来源:文化产业导刊

编辑:孙文杰

文化产业导刊

(双月刊)

主管:中华人民共和国教育部

主办:中国人民大学

编辑出版:中国人民大学书报资料中心

出版日期:双月25日

中心主任:武宝端

总编辑:高自龙

国标标准刊号:ISSN1674-7534

国内统一刊号:CN11-5860/F

国际发行代号:CP179

国内邮发代号:2-687

定价:RMB30元

编辑指导委员会

主任:柳斌杰

副主任:宋建武、李奇峰、陈刚、汤万兴、钱蓉

委员:高海浩、孙刚、蔡小伟、赵晴、张天彪、方立明、陈东、徐方

互联网的蓬勃发展,催生了网红和网红经济,其发展之迅速,爆发力之强,令众多业内人士惊讶。如何发展网红经济,不断在丰富其内涵的基础上再创新,服务于“大众创业,万众创新”的国家战略?我们荣幸地请到了中国人民大学教授,商务部文化贸易首席专家,中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦;资深媒体人,高级记者韩曰明,请他们根据自己的研究成果和实践经验,推出关于网红经济的思想盛宴,以飨读者。

“网红”带给我们什么?

(根据谈话整理)

金元浦:文学博士,文化贸易首席专家

韩曰明:资深媒体人,高级记者

韩曰明:金教授,最近一个时期,无论是互联网+还是+互联网,都在大量催生新的商业模式和经典案例。不仅“链接”一切皆有可能,而且链接一切的方式和深度,从未像今天变化这么快。比如“网红”和“直播”,很值得关注和探讨。最近第一财经发布了一份《2016中国电商红人大数据报告》,称今年网红产业产值预计达到580亿人民币,超过了去年全年电影票房总额440亿。

金元浦:确实如此。先看“直播”。一批新的直播主持人,通过两到五分钟的录制,然后直接上传到网上进行展示,结果成了抢的最激烈的一个香饽饽。它的粉丝群体迅速增长,经济模式通过互联网视频的方式展示开来,其中最具有代表性的就是Papi酱,她不停地在网上播放她的视频短片,对单身族、对现在社会出现的问题发表的一些看法。粉丝从零开始就增长到1200万,现在在国内大热,成为2016年粉丝量最大的直播平台。4月18日的报道是获得了1200万的投资,几天之后,卖贴片广告,卖了2200万,市值估价到1.2亿,后来持续增长,估值到3亿,而最初几个月估值也就40万左右。现在,一大批人想通过视频来展示自己,目前,已经形成了一个相对来讲比较完善的产品形式了。究其原因,一是一大批年轻人非常强烈的想表达自己;二是以自媒体为传播形式的时代已经来临。

韩曰明:依靠个性化、情感化的魅力塑造,通过互联网的链接传播去制造粉丝群体,进而通过“粉丝”的黏性创造出一种吸金模式,Papi酱即是一例。把“贫穷+平胸”标签化,靠毒蛇吐槽和另类幽默蹿红,居然一跃成为“第一网红”,而且成功获得资本追捧。倒退几年,谁也不会想到互联网会成就网红这种经济模式。

金元浦:Papi酱也算是网红经济,但是网红经济最初开始是与实物相关的。如张大奕在淘宝上卖衣服,一年在淘宝上卖衣服据说交易额能达3亿,你会发现她有非常强大的策划和商业上的链条意识。刚开始是因为她有颜值,后来是因为不断的在网上上传小视频,渐渐地事情发生了变化。她通过设计出的上百种衣服的样式,放到网上让粉丝来挑选,点击量最高的几种直接发到工厂做出成品来,然后在网上售卖,结果刚一上网就“秒光”, 5000件衣服,几秒钟就被全国的粉丝抢光了,顶级的服装公司一年也不一定能卖出这么多件。她有巨大的粉丝量,这就显示出她有很长的产业链。还有一位,王思聪的女朋友叫雪梨,也在做类似的生意,而且做得很好,一年也能挣大约1.5亿。

韩曰明:靠个性化的包装,靠颜值,小情感,甚至爆粗口,制造“噱头”去吸引眼球,吸粉,搭售,这种商业模式似乎已催生了一条完整的产业链。

金元浦:原来的网红是自己在卖衣服,随着规模的不断扩大,现在有了网红的孵化器,第一个节点叫网红商学院,就是一大批颜值比较高的女孩,希望能够成为网红,她就需要学习、提高和包装。在提高方面就有网红商学院也就是培训班来解决,学习怎样说话、怎样化妆、怎样展示自己、怎样找话题。然后就进入所谓的网红孵化器,有人专门给他/她做经纪人。网红孵化器形成了一种市场运行的机制:除了有经纪人,还有投资人、包装者、传播者。原先由个人单干的小微方式,现在有了策划团队,有了拍摄、运营(传播、互动、销售、配送)团队。这样就形成了一个比较长的运行链条。这个链条推出来的是一个人,但是背后是一群人。网红经济有了这样一个升级过程就有了较强的互联网市场的功能。

韩曰明:由此可见,只要用心满足用户需求,加上互联网连接一切的快捷特性,即使是“草”根创业,也会具备成功可能。这与目前大量苦撑的“内容自媒体”形成鲜明对比。许多基于社交网络的自媒体,虽然内容可圈可点,但运作方式离实体经济若即若离。依附于单一的广告售卖,高品味、好内容居然比不过网红吸金。

金元浦:为什么会产生网红经济?它的出现是必然的。首先,网红经济是粉丝经济。切除了那么多的中间环节,利用互联网的粉丝经济是它首要的成功要素;第二是眼球与注意力经济。当今世界,谁获得最多的注意力,谁就获得生产力、获得财富。因为当前的眼球与注意力是最稀缺的资源,过去找信息是最困难的,但是现在信息爆炸的时代,有眼球、有注意力你就有了财富;第三是互联网经济。没有互联网,这一切都不可能实现,正因为有互联网联通一切,网红经济才会这么迅捷的传播,蜂起。究其原因,人们生活水平提高之后,要求越来越高,一方面要求越来越简单,一方面要求越来越具有文化性、艺术性、个体性,这样就形成了网红经济的运作方式。

韩曰明:获取注意力的办法有很多,我想“情感”植入恐怕是构建注意力经济的重要因素。只有符合人性的各类情感不断植入营销过程,让人感到温暖和满足,注意力才能持久,这似乎是文化性、艺术性和个体性的基因。但目前我们看到的“网红”大多还表现为一种“独角戏”,作为一种经济形态,究竟能“红”多久,得取决于自身功力。

金元浦:虽然我们不能肯定他们会红多久,但是未来经济总是在新的条件下不断地浪潮似的一拨又一拨的兴起,一拨人倒下去下一拨人又起来了,一种新技术变旧了,另一种新技术就又创造出来了。我认为这种网红的商业模式是能一直延续下去的。你看电影明星就能看出,这拨下去了下一拨又起来了。

韩曰明:这种吸引眼球与注意力经济,作为一种初级经济形态来说,是不是只要颜值高、有明星效应或者能制造噱头的人就能够迅速起步。

金元浦:首先,颜值高是当前一个非常重要的条件,因为我们这个时代是80后、90后的天下,他们生活过程中自主性的选择越来越强,成为消费主体以后,其中一个重要的方面就是追求高颜值,追求个性展示。颜值高是他们自我追求的方式与途径。依靠今天的各种装扮和手段,世上可能没有“丑女”。倘若遇到这样逆袭的样板,就会去欣赏去模仿。第二个方面,是互联网经济的传输方式带来的便利,能迅速的进行交流,有专门进行交流的团队,有一种非常直接的联系。他们其中有爆粗口的,这样反而与平常网民的一些恶习相符,与屌丝们反传统的诉求是相符合的。第三,在粉丝经济之下,每个粉丝都希望个体的特征能够凸显出来,这就需要解决又要个体化,又要时尚化,又要和最前沿走在一起的方式,网红让他们做到了,走在时尚最前沿,满足了个性化。第四,网红们有点邻家女孩的感觉,她和电影电视中的粉丝的黏性不一样。电影电视中的大牌明星大家都是以仰视的角度去看,够也够不着,粉丝的黏性低,因为没有发生什么生活中的事件,使他们之间产生实际的沟通和交流。而如果在网红的店里买衣服,网红和粉丝之间就会有直接的沟通,这样,粉丝的黏性就会很强。所以在欧美出现这种情况,在重大的事件中,与其请一位影视大明星,不如请一个热闹的网红,国内也在慢慢地认识到这种现象。首先,网红不会像大牌那样那么多费用,也不会提出各种不合理的要求,对公司来讲会很轻松。因为网红的黏性大,如果出席,那么粉丝就会跟着,粉丝会觉得这样的邻家女孩会更加亲切,更加能够交往,有亲和力。第五,这些网红们“会说话”,他们选择的内容都是潮头上的时尚话题,往往能击中粉丝们的软肋。其实这些话题是经过精心策划的。

韩曰明:很受启发。任何一种商业模式,无论是虚拟还是实体,是线上还是线下,都有被颠覆、被重新建构的可能。颜值高低,丑男俊女,成功创富的前提都只是满足特定客户群精神和物质消费需求的外在表现。只有在连接中坚守“利他”的核心价值观,才能以不变应万变。这应该是红人孵化、成长、吸金、增值的产业链基础。