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国产电影市场要档期,而非“档期依赖”

来源:解放日报

作者:张富坚

电影放映一直是某种仪式感的体现。1895年卢米埃尔兄弟在巴黎咖啡馆放映电影、1905年谭鑫培主演的《定军山》在前门大观楼放映,都是实例。这种仪式感天然与商业基因切合,是文化传播的重要途径。电影档期的出现则强化了这种仪式感,催生出以影院为核心的消费模式,让假日经济、令节狂欢的业态得以显现。自疫情出现以来,“社交距离”导致的购物中心萧条让电影院线原有的档期策略受到冲击,业内人士纷纷提出救市之方,试图激发国产电影市场的内生动力,摆脱对档期的过度依赖。

回看2020年暑期档、国庆档以及2021年元旦春节档、五一档等,诸多影片量质并举,大众的文化消费诉求被释放,电影市场回归繁荣。但随之而来的2021年暑期档却平淡如水,鲜有热点。在当下的经济背景下,以及因为疫情带来的不确定性,原有电影档期运营规则受到挑战而不得不被重构,电影创作也面临革新的局面。中国电影产业要获得强大的创作生产能力,不能仅依赖黄金档期中的头部电影,也要依靠一般艺术电影甚至非档期电影。传统意义上的档期影片重商业性、主流叙事、时令性强、类型细分、受众明晰,所以合家欢、传奇性、大制作是市场主流。但是,承托起商业电影市场基底的还有很难适用档期规则的艺术片和小成本制作。作为中国电影不可或缺的组成要素,在市场的实践中不能忽视艺术片和小制作影片,它们要在非档期时段被重视,给予市场空间,甚至要先行支付社会和市场的沉没成本。

档期意识的发端

回顾历史,早在1908年,镍币影院全面替代杂耍表演剧场,成为美国电影放映的主要场所,给电影传播的格局带来革命性变化,也给娱乐业带来繁荣浪潮。随后,围绕影院的周期性营销活动进入到电影发行领域,催生了电影的类型化创作。各大电影公司为了规避恶性竞争,在不同时段推出自家影片,以获取更好的票房回报。不过,“档期”概念直至二十世纪七十年代才真正成熟,好莱坞的电影公司和发行商长期研究观众的观影倾向,认为在特定时间段里以观众为中心推出特定类型的影片更能够获得票房成功,于是类型创作与档期结合,成为电影商业运作的不二法门并延续至今。

中国内地电影市场的档期意识,发端于二十世纪九十年代中后期。1994年,中影集团公司开始引进美国大片从而激活了商业电影市场,随即成龙的《红番区》等动作片在全世界风靡,在内地赚得盆满钵满。可以说,在内地电影市场尚未进入充分市场化的时期,无论是进口片还是国产片发行放映,都不存在所谓的黄金档期。直到成龙的系列动作片被作为大片引进内地时,业内人士意识到,把大片作为文化消费的主力产品,在元旦、春节期间推出会焕发出巨大的价值潜力。在此背景下,1997年末上映的《甲方乙方》作为中国内地电影史上第一部贺岁片,获得了3600万元的票房佳绩。这是内地电影人第一次因市场主体意识的觉醒而主动选择档期电影模式,给国产影片运营带来的影响不啻一场启蒙。自此,围绕档期的有意识创作持续给中国商业电影市场带来变革,内地市场逐步形成有别于好莱坞且有中国特色的档期格局和档期规律。

头部电影引领市场成功

近年来,国产电影票房的一路增长与档期的关系密不可分。过往的电影投资过度关注收益回报,忽略了市场规律和受众需求,诸多影片表现出“快销品的特性”。而档期的出现,尤其是同一档期内不同影片的竞争态势和差异战略,倒逼国产大片在内容上精进,在营销上精准。这两年中国商业电影逆势爆发,提供了一个出色的档期繁荣的归因案例:创作上要符合中国观众的审美需求;商业模式上须兼顾庞大观众群与细分影迷群。

先看创作。《八佰》《夺冠》《我和我的家乡》《你好,李焕英》《悬崖》等头部电影各有卖点,但均有双重审美体验。一是遵循汤姆·甘宁的“吸引力电影”理念,即直接诉诸观众的注意力,通过令人兴奋的奇观激起视觉上的好奇心,给人们提供观影快感。二是在艺术格调上构建“想象的共同体”和“共同体美学”,强化家国意识,提振了疫情下观众对国家民族凝聚力的信心,营造观众对新主流电影的认同感。以上几部影片都是针对当前中国现实经验的艺术实践,基于当前中国电影的历史语境和全球化定位,是在“我者思维”基础上的创作选择,力求通过表达共同诉求获得共鸣,从而具有丰富的互文性和娱乐性。它们进入各个不同档期的时机合适,最终引领市场获得成功。

再看商业模式。在电影受众细分化、营销精细化的当下,依附于假日经济、立足于商城综合体的档期电影消费,是疫情后中国经济复苏的明证。在头部影片的带动下,电影文化的整体消费氛围高涨,而档期内针对不同观众的内容区分和市场驱动也是关键:例如在暑期档主要关注学生群体,在传统节日如七夕等弘扬古典浪漫,在新年档主推合家欢的喜剧类型,这样的市场操作必然可以释放档期资源的红利。档期之下的排片更是一门学问。眼下,片方为避免排片率不足致使作品受到市场挤压,对自家影片进入院线的时机选择更为谨慎,包括主动采用分账比例调节等手段影响档期动向,让充分竞争后的排片安排更为合理,无疑是营销精细化的结果。

 这个夏天不太热闹

疫情影响下,中国电影票房在2020年首度超越北美,成为全球第一。2021年的元旦春节档、五一档期,国产票房狂飙突进,广大群众的文化消费诉求在祥和欢愉的节假日尽情释放。对国产电影创作和发行放映而言,可谓一片繁荣景象。根据艺恩数据统计,2021年五一档票房16.7亿元,比2019年增长10%;观影人次0.44亿,比2019年增长26%。但我们仍需看到,这些成绩的取得也与国际电影市场的停滞、好莱坞大片的缺席有着紧密关系。

疫情暴发之后接连几个热点档期均收获满满,这让市场对随之而来的暑期档充满期待。然而,迎来的却是一个“凉夏”——今年6月票房21亿元,几乎是2019年6月的一半;7月票房32亿元,比2019年7月少了25亿元。8月5日,国家电影局发布《关于进一步加强当前电影院疫情防控工作的通知》,要求进一步严格落实分区分级防控要求,低风险地区电影院上座率不得高于75%,中高风险地区电影院暂不开放。

同日,原定于这个暑假上映的电影《长津湖》官宣延期上映,这部电影原本被给予厚望,被视为暑期档的扛鼎之作,片方称“这一轮疫情对于我们电影行业来说,又是一场无比艰巨的挑战与考验”。显然,《长津湖》发行方已然意识到此刻上映难以取得理想的票房,推迟上映是无奈之举。此外,还有《冲出地球》《拯救甜甜圈:时空大营救》《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》等影片陆续撤档,让这个夏天注定不太热闹。

头部影片少、类型创作单调、上座率限制、受外部环境制约明显……电影产业上下游所遭遇的这些冲击,最终都涉及电影市场的核心问题——电影院线占据了发行的主导地位,而档期的展开只能在院线进行。

增量更在非档期

今年暑期档的疲软有其特殊原因,但依然要看到这样一种可能性:接连火爆的档期透支了疫情期间群众的消费热情,加上头部电影的缺失加剧了观众的流失——这不由得促使业内人士思考未来电影市场的结构问题。

回看过去的一年,头部电影之外的艺术片与小成本制作往往被人忽视,这二者难以融入黄金档期,游离于主流赛道之外。尽管,在政策扶持下它们容身的空间有所拓展,但相对于类型电影的高歌猛进,无论在票房还是社会认知方面仍差距明显。

电影档期的兴衰,是中国城市化过程中新消费升级的一个侧面,也是市场复杂性的体现。

从当下情况来看,国内电影市场的未来增量在档期,更在非档期。因为主流叙事、主流电影之外尚有小众的、分众的、亚文化的叙事和电影,这是电影市场的内生动力组合,要齐头并进。虽然中国内地票房成功登顶全球,但是电影“国际循环”的局面显然尚未打开,即便国内票房成绩卓著,也远未实现国内大循环的完美布局。最大的问题在于需求侧呈现粗放结构,对观众的细分化认知不足。对目前的中国电影观众而言,他们走入影院,基本属于“看菜下饭”,甚至由于院线电影类型单调,观众有时还难免“饥不择食”。影院所能提供的菜单较为有限:一方面是因为进口大片缺席,另一方面是国产商业电影的创作局限。伴随着市场更多元化的发展和观众审美视域的进一步拓宽,观众对于影片类型必会变得更宽容。从商业片来看仅有像《少年的你》《芳华》等少数几部影片,不过多依赖黄金档期的优势实现票房突破;纪录片《二十二》关注日军侵华战争中中国幸存的“慰安妇”,因为口碑过人和题材敏锐,也在非档期收获了过亿元的票房,让我们看到中国电影市场的包容性和多元活力。这同时表明,观众对于优质内容的渴望是可以突破档期局限的。

若不能在创作与商业模式上与时俱进、不断迭代,仅靠因疫情而积累的报复式消费欲望,依赖档期获得票房的产业格局,较难保证中国的电影市场持续走强。所以,在主流院线之外争取长尾市场,把艺术片和小成本电影视作市场的有机成分,占据非档期时段,为中国电影市场做强做实提供结构性支撑,将是下一步电影市场发展的方向。换言之,既要想办法留住艺术电影的忠实粉丝,还要拓展渠道争取平素看惯“爆米花电影”的广大观众。一言以蔽之,优质内容为王,渠道拓展为技,市场锚定为基,电影行业要克服急躁心态,精耕细作,多元并举,如此才能赢得市场。电影从业人员应尽可能地创造条件、承担责任,打造全方位、细分化的市场渠道,提供专业度更高、聚集效应更强的线下电影场馆和线上电影社群。

中国电影市场的自我革新和再造能力,在档期的迭代和演化中日新月异,与此同时,观众对于国产电影的期待值和购买意愿正在提高,市场黏度在形成,产品供给在重构。目前中国处于由电影大国向强国迈进的关键期,要不断提升核心竞争力,要优化档期时段,也要提高总体市场阶段尤其是非档期时段的质量,引导内生动力向全时段释放。

(作者单位:杭州师范大学)